阿里媽媽設(shè)計 AlibabaDesign 2023-07-07 13:00 發(fā)表于浙江
一、前言
為什么我們要做短視頻創(chuàng)意劇本的設(shè)計探索？
(相關(guān)資料圖)
綜合以上考慮，阿里媽媽創(chuàng)意設(shè)計師將研究重點(diǎn)之一， 聚焦在短視頻創(chuàng)意的“劇本”設(shè)計上，即如何“講好”故事（呈現(xiàn)更好的短視頻劇情內(nèi)容），進(jìn)而“賣好”貨（實(shí)現(xiàn)更好的帶貨效果）。
二、短視頻劇本設(shè)計·整體策略
跟隨行業(yè)發(fā)展和媽媽業(yè)務(wù)本身的發(fā)展背景， 整個劇本設(shè)計的探索進(jìn)程可以劃分為“1.0階段-智能混剪”、“2.0階段-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化”。兩個階段我們始終從消費(fèi)者、商家、平臺三者視角出發(fā)去探索嘗試：
消費(fèi)者視角 - 如何用內(nèi)容化解購物痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者看得愉快、買得省心？ 商家視角 - 如何幫助商家更快更好地制作創(chuàng)意？ 平臺視角 - 如何賦能平臺能力，讓優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計普惠更多商家？1.0 智能混剪階段，針對消費(fèi)者，劇本設(shè)計致力于讓短視頻講“有用”的故事，幫助建立商品認(rèn)知；針對商家，通過短視頻自動混剪鏈路的跑通，實(shí)現(xiàn)多樣化創(chuàng)意的效率生產(chǎn)；針對平臺，關(guān)注通用能力的沉淀，協(xié)同各角色助力智能化創(chuàng)意指導(dǎo)體系的基建。
2.0 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化階段，針對消費(fèi)者，劇本設(shè)計的目標(biāo)是提供“有用”也“有趣”的內(nèi)容，輕松化解各種選購?fù)袋c(diǎn)；針對商家，效率生產(chǎn)的基礎(chǔ)上讓營銷更精準(zhǔn)、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)；針對平臺，通過工具能力、模板規(guī)則等配套建設(shè)，讓優(yōu)質(zhì)的劇本設(shè)計持續(xù)落地。目前2.0階段還在過程中，任重而道遠(yuǎn)。
三、劇本設(shè)計1.0階段 · 智能混剪
1.0階段處在阿里媽媽短視頻智能化剪輯能力的起步時期，劇本設(shè)計以“智能混剪”為主題，并通過創(chuàng)新型工具“短視頻混剪工具”落地實(shí)踐。
消費(fèi)者視角 - 講“有用”的故事，幫助建立商品認(rèn)知
1.0 階段的劇本以對消費(fèi)者“有用”為第一目標(biāo)。
首先在素材方面，混剪工具依托劇本標(biāo)簽庫&算法能力，可以自動完成用戶素材內(nèi)容識別、剪輯，提取出“有用”的創(chuàng)意原料；然后在劇情方面，混剪工具可以自動判斷提取素材的內(nèi)容定位，并進(jìn)行智能化的劇本重組，生成多個“易懂”的商品導(dǎo)購故事：
同時，我們把劇本組合規(guī)則與投放場景特征、行業(yè)特性、賣點(diǎn)展示側(cè)重相結(jié)合，派生出諸多個性化的劇本，形成多樣化細(xì)分的預(yù)置劇本庫，與自動推薦劇本相結(jié)合，給到商家更豐富的劇情表達(dá)可能性。
商家視角 - 自動混剪，效率生成多樣化創(chuàng)意
短視頻創(chuàng)意有審核查重嚴(yán)格、內(nèi)容有效期短的特征，這要求商家不斷投入大量的新鮮原生視頻來沖擊起量，商家迫切需要提升視頻生產(chǎn)效率。
混剪工具生產(chǎn)鏈路的跑通，恰恰解決了這一痛點(diǎn)：工具以“智能化劇本剪輯”為核心，依托”生態(tài)存量素材”&”視頻識別算法”，商家只需輸入投放需求、以及盡可能多的相關(guān)存量素材，即可得到多個劇情差異化的短視頻結(jié)果，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的高效裂變；同時，工具提供智能片頭片尾、熱曲配樂等包裝能力，使視頻結(jié)果結(jié)構(gòu)完整、更具差異性，提升過審、跑量競爭力。
與媽媽Unidesk商家的合作實(shí)驗(yàn)證實(shí)，使用混剪工具，短視頻生產(chǎn)時效可提升5~10倍，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也有明顯提升。
平臺視角 - 沉淀通用能力，助力創(chuàng)意指導(dǎo)體系基建
劇本設(shè)計落地過程中，設(shè)計師始終與技術(shù)、產(chǎn)運(yùn)緊密協(xié)作，關(guān)注著平臺通用能力的沉淀；其中關(guān)鍵舉措是《分行業(yè)通用視頻標(biāo)簽庫》的整合，標(biāo)簽庫面向消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)容提出，涵蓋多個行業(yè)的數(shù)百通用內(nèi)容標(biāo)簽。
標(biāo)簽是構(gòu)成視頻劇本的基礎(chǔ)原子，連接算法與應(yīng)用，在混剪中實(shí)現(xiàn)了片段拆分、劇情重構(gòu)；同時標(biāo)簽庫可橫向應(yīng)用于整個視頻工具集、黑盒創(chuàng)意、視頻洞察等，將創(chuàng)意“生產(chǎn)-投放-洞察-迭代”串聯(lián)起來，形成了平臺長線目標(biāo)——“短視頻動態(tài)創(chuàng)意指導(dǎo)體系”的基礎(chǔ)建設(shè)。
四、劇本設(shè)計2.0階段 · 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化
實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容的批量裂變、優(yōu)質(zhì)素材源的積累后，如何提升內(nèi)容質(zhì)量是我們在2.0階段需要考慮的問題。
我們發(fā)現(xiàn)相比傳統(tǒng)廣告視頻，劇情多元、風(fēng)格貼近原生的“內(nèi)容化創(chuàng)意”更受消費(fèi)者青睞；同時“內(nèi)容化創(chuàng)意”已成為淘內(nèi)外信息流的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容評價標(biāo)準(zhǔn)之一，享有流量傾斜。因此這一階段，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化”成為劇本設(shè)計的主題。
消費(fèi)者視角 - “有用”也要“有趣”，輕松化解選購?fù)袋c(diǎn)
2.0 階段的劇本設(shè)計，希望能讓消費(fèi)者在輕松有趣的觀看體驗(yàn)中，潛移默化解決選購?fù)袋c(diǎn)；整體設(shè)計策略從“劇情內(nèi)容、畫面拍攝、文案話術(shù)”三個落點(diǎn)實(shí)施。
劇情內(nèi)容-多樣化原生劇情，從營銷到分享
通過對大量媒體優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的下鉆洞察，我們在原“商品導(dǎo)購”為主的劇本庫基礎(chǔ)上，拓展了“知識科普、測評實(shí)驗(yàn)、實(shí)用教程、生活分享”等貼近原生、分享感強(qiáng)、消費(fèi)者更有動力觀看的劇本選型。
新的內(nèi)容化劇本庫包含9個不同方向的劇本大類、幾十個典型的內(nèi)容化劇本選型，以更加趣味多樣的劇情，融匯承載消費(fèi)者在不同消費(fèi)狀態(tài)下所需的多種信息。
我們針對每個劇本選型規(guī)定了詳細(xì)的劇情定義/適用產(chǎn)品范圍/分行業(yè)延展路徑，在實(shí)際的工具應(yīng)用中可以適配不同商品品類，派生出千變?nèi)f化的內(nèi)容化故事。
畫面拍攝-產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化，放大感官刺激
短視頻創(chuàng)意領(lǐng)域有種說法，“30秒過去，讓觀眾記住1個畫面就足夠了”，可見鏡頭語言的重要性。
2.0階段創(chuàng)意生產(chǎn)中，我們針對各品類賣點(diǎn)特性總結(jié)出多種經(jīng)典有效的素材拍攝模式，并配合劇本庫引導(dǎo)商家參考，旨在通過畫面使產(chǎn)品賣點(diǎn)信息可視化、放大化，創(chuàng)造新穎有趣的視覺記憶點(diǎn)。
文案話術(shù)-場景化x分享感，激發(fā)用戶共鳴
在興趣導(dǎo)向的短視頻信息流瀏覽體驗(yàn)中，相較于傳統(tǒng)單向叫賣式話術(shù)，消費(fèi)者更易接受強(qiáng)調(diào)場景化&分享感的話術(shù)：
- 將賣點(diǎn)描述與場景/人群結(jié)合，使消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)的代入感，激發(fā)對產(chǎn)品的需求；
- 強(qiáng)化生活分享感（這個東西我用過，很不錯），弱化廣告銷售感（我很便宜快來買），拉近與觀眾距離，取得信任。
為落實(shí)以上策略，2.0階段的內(nèi)容化劇本新增了“智能解說”能力，結(jié)合行業(yè)高效話術(shù)模板&算法抓取商品信息（商品名/功能賣點(diǎn)/材質(zhì)成分/優(yōu)惠信息等），可自動為短視頻添加貼合商品、貼合劇情的人聲解說。
商家視角 - 營銷更精準(zhǔn)，內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)
2.0階段，劇本庫內(nèi)容選型更加多維，在化解消費(fèi)者不同消費(fèi)狀態(tài)下痛點(diǎn)的同時，也更精準(zhǔn)地契合到了商家多樣化的營銷訴求：
針對希望破圈拉新、長線引流的商家，我們提供“生活分享/知識科普”等興趣向劇本，以真實(shí)的生活場景、干貨內(nèi)容吸引興趣人群，激發(fā)場景/品類需求； 針對希望直觀突出商品優(yōu)勢、做通用營銷的商家，我們提供“效果展示/試用測評/使用教程”等商品向劇本，圍繞商品的功能/價值/特征/應(yīng)用等各角度展開描述，廣泛種草目標(biāo)人群； 針對希望在短期內(nèi)快速轉(zhuǎn)化收割的商家，我們提供“優(yōu)惠解說/贈品展示/現(xiàn)場導(dǎo)購”等利益向劇本，渲染搶購氛圍，強(qiáng)烈引導(dǎo)消費(fèi)者下單。并且，相比1.0階段單一的劇情串聯(lián)支持，2.0階段圍繞劇本提供了多方位的整體性創(chuàng)意指導(dǎo)：劇情內(nèi)容+素材拍攝+文案話術(shù)，通過工具能力、模板設(shè)計、客戶運(yùn)營等多個通路觸達(dá)商家，為商家上手制作提供詳實(shí)的實(shí)操指引，達(dá)成內(nèi)容質(zhì)量成倍增益的效果。
平臺視角 - “能力x規(guī)則”配套，讓優(yōu)秀劇本設(shè)計持續(xù)落地
要讓劇本設(shè)計真正惠及商家，需要工具能力的同步進(jìn)階，和劇本模板的品質(zhì)保證。
工具能力方面，通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影音模式的觀察歸納，我們提供多種典型的影音制作模式支持，工具創(chuàng)意生產(chǎn)中可依據(jù)劇情組合不同模式，達(dá)到多樣靈活、類真人剪輯的效果。
模板品質(zhì)方面，我們對各個工具的內(nèi)容化劇本模板進(jìn)行精細(xì)定義和規(guī)范，通過線上規(guī)范+線下培訓(xùn)渠道傳達(dá)給模板設(shè)計師，旨在實(shí)現(xiàn)品質(zhì)穩(wěn)定的規(guī)?；谱?，穩(wěn)步提升短視頻質(zhì)量、供應(yīng)量。
五、結(jié)語
短視頻內(nèi)容的豐富與爆發(fā)，深刻改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。從撬動生意增長的視角來看，不斷優(yōu)化革新短視頻創(chuàng)意設(shè)計，從而滿足消費(fèi)者的信息、興趣、情感需求，拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，將是營銷平臺的長線戰(zhàn)略。媽媽劇本設(shè)計師也將以此為宗旨，持續(xù)地為消費(fèi)者講述更有用、更有趣的好故事，幫助商家實(shí)現(xiàn)更好的帶貨效果，“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”！
關(guān)鍵詞：
